品牌營銷趨勢1：子品類競爭

第一個趨勢是——從“我的品牌比你的好”的營銷觀念，向子品類競爭轉(zhuǎn)變。

子品類競爭是由創(chuàng)新和新觀念引發(fā)的。當(dāng)今市場的創(chuàng)新節(jié)奏很快，人們越來越意識到，除了一些例外情況，卓越品牌的成長是由“必備之選”定義的子品類產(chǎn)生的的，而這些子品類使競品無法建立相關(guān)性。

有大量證據(jù)表明子品類競爭能夠推動發(fā)展。對我而言，這種觀念始于我對日本啤酒數(shù)據(jù)40余年的分析。那段時間，市場份額的發(fā)展軌跡只有四個重大變化。其中三個是由新的子品類的形成或穩(wěn)固導(dǎo)致的——干啤、一番榨(Ichiban)和發(fā)泡酒(Happoshu)。第四個變化發(fā)生在干啤(Dry)和淡味啤酒(Lager)這兩個子類別同時重新定位的時候。

我在數(shù)十個產(chǎn)品類別中找到了同類變化，比如汽車、金融服務(wù)、電腦、零售概念類、水和飛機(jī)等等。只有新的子品類形成，增長才會出現(xiàn)，鮮見例外。

例如在汽車領(lǐng)域，我們知道該規(guī)律適用于克萊斯勒小型貨車、普銳斯、企業(yè)租車、特斯拉等。有幾個啟示是公司需要做到的：

1. 從漸進(jìn)式創(chuàng)新向“大”創(chuàng)新轉(zhuǎn)移投資。

2. 具備定義市場中“必備之選”和“非必備之選”的能力。

3.有意愿和能力來管理子品類而非品牌，確保這些子品類贏得競爭，且不斷發(fā)展品類從而不斷勝利。

4. 制造子品類從而與競爭對手建立屏障。

一條常規(guī)是給“必備之選”的創(chuàng)意品類打上品牌烙印，將技術(shù)品牌化。例如優(yōu)衣庫的HeatTech布料，可以留住熱量。有品牌的技術(shù)，很難被復(fù)制，因?yàn)閮?yōu)衣庫擁有這個品牌。

品牌營銷趨勢2：開發(fā)吸引客戶參與的內(nèi)容

第二個品牌營銷趨勢是——逐漸從傳播品牌、產(chǎn)品或公司的事實(shí)轉(zhuǎn)向到開發(fā)吸引客戶參與的內(nèi)容，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為故事的形式與事實(shí)一起進(jìn)行宣傳。

數(shù)字世界是這種轉(zhuǎn)移的驅(qū)動力，使客戶對傳播工具的控制力越來越強(qiáng)。悲哀的現(xiàn)實(shí)是，人們并不關(guān)心你的品牌、產(chǎn)品或公司。他們就是不關(guān)心。

另一個辦法是尋找他們對什么感興趣，什么活動吸引他們，他們聊什么、對什么有激情。我稱之為客戶“甜蜜點(diǎn)”(sweet spot)。然后圍繞著這些興趣點(diǎn)找到開發(fā)內(nèi)容或項(xiàng)目，讓品牌參與進(jìn)去。比如，客戶并不關(guān)心：

*尿布，但是他們關(guān)注育兒和幫寶適的LoveSleepPlay育兒網(wǎng)站。

*化妝品，但是他們關(guān)注美麗和絲芙蘭的Beauty Talk。

*農(nóng)場設(shè)備，但是他們關(guān)注改善農(nóng)業(yè)，關(guān)注鄉(xiāng)村生活，關(guān)注約翰迪爾的《犁》(Furrow)雜志。該雜志已經(jīng)發(fā)行100多年，全世界有超過200萬農(nóng)民在閱讀。

*五金制品，但是他們關(guān)注為無家可歸者建房子，因此會關(guān)注家得寶(Home Depot)與仁人家園(Habitat for Humanity)的聯(lián)系。

“甜蜜點(diǎn)”驅(qū)動的內(nèi)容或項(xiàng)目可以激發(fā)興趣和能量，創(chuàng)造或提升認(rèn)知，催生信任和真實(shí)感，刺激社交網(wǎng)絡(luò)的形成。

品牌營銷趨勢3：制定和提升更高目標(biāo)

第三個應(yīng)該繼續(xù)增強(qiáng)的品牌營銷趨勢是——擁有并提升更高目標(biāo)。

擁有一個更高的目標(biāo)是正確的事情，不但可以解決真實(shí)的社會問題，還可以激勵員工，使他們的工作更有意義。比如，參與減緩全球變暖的行動或者幫助學(xué)生更有創(chuàng)造力等活動都比純粹的提升銷售額和收益更會帶來回報(bào)。

一個共同目標(biāo)可以鼓勵大家把同事視為組員而不是無關(guān)人員甚至是競爭對手。更高的目標(biāo)還可以促進(jìn)跨越職能筒倉的合作，讓員工更多地考慮“我如何讓我們成功?”而不是“我如何領(lǐng)先?”

更高目標(biāo)的另一個動機(jī)是為培養(yǎng)客戶關(guān)系提供另一條途徑。星巴克追求激發(fā)和培養(yǎng)人文精神 。它所提供的是一個人，一杯咖啡，一個街區(qū)，在一個特定時間里的一種特別的連接方式。這對消費(fèi)者很有意義。巴塔哥尼亞的在他們的傳統(tǒng)、產(chǎn)品和項(xiàng)目中都蘊(yùn)含了保護(hù)環(huán)境的終極目標(biāo)。這吸引了與他們持有共同價值觀的客戶，并贏得了較高的品牌忠誠度。

即使僅有小部分人出于對更高目標(biāo)的尊重或者因其中的共同價值觀而購買產(chǎn)品，其結(jié)果就會完全不同。這意味著企業(yè)不再需要在市場中掙扎而取得成功。更高的目標(biāo)可以是而且經(jīng)常變成是一些簡單的空談。為了能在企業(yè)內(nèi)外都產(chǎn)生影響，他應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的，并讓人可以感受到有實(shí)質(zhì)內(nèi)容所支撐的真實(shí)感。實(shí)際上，這種實(shí)質(zhì)性內(nèi)容越來越常見，因?yàn)樵絹碓蕉嗟墓局С謱⒁粋€更高的目標(biāo)與企業(yè)文化和重要項(xiàng)目聯(lián)系起來。這些目標(biāo)和項(xiàng)目需要資本、技巧和企業(yè)戰(zhàn)略提供支持，以及可衡量的具體目標(biāo)作為指導(dǎo)。

同時，在客戶與品牌的關(guān)系中，這種實(shí)質(zhì)性內(nèi)容不但要真實(shí)，而且要可見。讓更高目標(biāo)為消費(fèi)者熟知并對他們產(chǎn)生意義，這是很多企業(yè)在品牌建設(shè)道路上面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。這些趨勢代表了市場的力量，這種力量是能夠制造真正的差距的力量，是決定成敗的力量。而每個公司都應(yīng)該預(yù)估好這些趨勢將在未來如何影響自身戰(zhàn)略。